Por que tantas empresas perdem sua marca mesmo depois de anos usando?

No Brasil, ainda é muito comum que empreendedores acreditem que o simples uso de uma marca ao longo dos anos seja suficiente para garantir algum tipo de proteção jurídica. No entanto, especialmente no universo da moda — onde nome, estética e identidade visual são elementos fundamentais para o valor de mercado —, essa percepção está completamente desconectada da legislação vigente.

A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) estabelece, de forma expressa, que a propriedade de uma marca não nasce do uso, mas sim do registro regularmente concedido pelo INPI. Em outras palavras, quem registra primeiro é, juridicamente, o titular, ainda que outra empresa já utilizasse aquele nome ou símbolo no mercado há muito mais tempo.

É exatamente essa realidade que faz inúmeras empresas perderem sua marca mesmo após anos de atuação. Quando o empreendedor não realiza o registro, ele permanece utilizando um sinal distintivo que, legalmente, não lhe pertence. Isso abre espaço para que terceiros, percebendo a ausência de proteção, depositem o pedido de registro e se tornem proprietários exclusivos da marca. A partir daí, podem impedir o uso, exigir mudança imediata de nome comercial, solicitar a retirada de produtos do mercado e até demandar indenização. Em muitos casos, trata-se de uma disputa que poderia ter sido evitada com uma assessoria jurídica especializada desde o princípio da criação da marca.

Ainda que o uso anterior possa gerar o chamado direito de precedência, esse direito não é automático nem garante vitória. Ele depende de provas robustas, documentação consistente e defesa técnica, representando um procedimento complexo e incerto. Muitos empresários acreditam que o simples fato de usarem a marca há anos é suficiente, mas a prova de uso contínuo, público e de boa-fé exige um conjunto de evidências que raramente é produzido de forma adequada pelas empresas que não contam com acompanhamento jurídico.

Outro ponto relevante é que muitas marcas da moda utilizam nomes genéricos, descritivos ou pouco distintivos, especialmente em razão de tendências estéticas e linguísticas do setor. Porém, conforme a própria LPI determina, sinais genéricos ou descritivos não podem ser registrados, o que torna a marca extremamente frágil e suscetível a cancelamentos. Da mesma forma, existem inúmeros casos em que o nome escolhido conflita com marcas pré-existentes — algo que só pode ser identificado mediante uma busca técnica de anterioridade. Sem essa análise, o risco de indefinição, oposição ou cancelamento é bastante elevado.

Além disso, mesmo marcas registradas podem ser perdidas quando sua renovação, que ocorre a cada dez anos, não é realizada dentro do prazo legal. O descuido com essa etapa transforma a marca em domínio público, permitindo que qualquer terceiro a registre. Esse erro é surpreendentemente comum, especialmente em empresas de moda que crescem de forma acelerada e não possuem uma gestão robusta da sua propriedade intelectual.

Esses fatores demonstram que a ausência de uma estratégia jurídica sólida é o principal motivo pelo qual tantas empresas perdem sua marca — muitas vezes no momento em que mais estão crescendo ou ganhando visibilidade. No setor da moda, onde branding, posicionamento e singularidade são pilares essenciais, perder a marca significa muito mais que trocar um nome: significa perder patrimônio, identidade, reputação e valor de mercado.

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