A frase da minha campanha foi copiada por outra marca. Posso processar?

Essa é uma dúvida comum no mercado da moda e da publicidade. O uso criativo da linguagem, em slogans, frases de impacto e chamadas publicitárias, pode se tornar um ativo estratégico da marca. Mas, afinal, é possível impedir que outra empresa utilize essa mesma frase?

No Brasil, a proteção de frases publicitárias depende da análise de alguns fatores-chave: originalidade, caráter distintivo e finalidade comercial.

Frases comuns, genéricas ou descritivas, como “vista-se bem” ou “moda com conforto”, dificilmente terão proteção jurídica. Isso porque são expressões que pertencem ao uso cotidiano da linguagem e não apresentam elementos criativos suficientes para serem resguardadas. Por outro lado, frases criativas, incomuns e capazes de remeter diretamente à identidade de uma marca podem sim ser protegidas, desde que se comprove sua autoria, uso anterior e, idealmente, registro como marca ou obra autoral.

A Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/1998) pode ser aplicada quando a frase apresenta grau de originalidade que permita reconhecê-la como obra intelectual. Já a Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) oferece caminhos para registro de slogans como marca mista, desde que atendam aos critérios de distintividade e não se confundam com meras descrições de produtos ou serviços.

Além disso, o Código Civil e o Código de Defesa do Consumidor também podem embasar medidas jurídicas em casos de concorrência desleal ou publicidade enganosa, quando a utilização indevida da frase busca se beneficiar da reputação construída por outra marca.

Diante de um caso de cópia, é fundamental reunir provas de anterioridade (como campanhas, publicações, registros e contratos), além de avaliar o grau de risco e prejuízo envolvido.

Contar com uma orientação jurídica especializada é essencial para proteger a identidade comunicacional da marca e adotar medidas estratégicas com base no caso concreto.