Greenwashing e ESG: Você está realmente comprometida com a sustentabilidade — ou apenas se aproveitando dela?

Nos últimos anos, a sustentabilidade deixou de ser apenas um diferencial e passou a ocupar posição de destaque nas escolhas de consumo. No setor da moda, especialmente, o apelo à produção ética e à responsabilidade ambiental tornou-se uma constante em campanhas publicitárias e discursos institucionais. Termos como “eco-friendly”, “consciente” e “responsável” vêm ganhando espaço nos rótulos e na comunicação das marcas — reflexo de um consumidor mais atento e exigente.

No entanto, essa tendência também abriu espaço para condutas enganosas. O greenwashing, ou “lavagem verde”, é uma prática que consiste em promover uma imagem de sustentabilidade que não se sustenta na realidade dos processos produtivos ou administrativos da empresa. Trata-se de um discurso ambientalmente positivo que, embora atraente, não se traduz em ações efetivas.

Essa estratégia pode se manifestar de diversas formas: campanhas com linguagem vaga e sem embasamento técnico, uso de símbolos e cores que remetam à natureza, promessas genéricas de menor impacto ambiental ou ainda a divulgação de ações isoladas como se fossem reflexo de uma política estruturada de sustentabilidade. Na prática, muitas dessas iniciativas carecem de comprovação, certificações idôneas ou qualquer alteração significativa nos métodos de produção e gestão.

Para além da questão ética, o greenwashing pode implicar em sérias consequências jurídicas. Quando uma empresa induz o consumidor ao erro sobre as características ambientais de seus produtos ou serviços, ela incorre em publicidade enganosa, nos termos dos artigos 37 e 367 do Código de Defesa do Consumidor. As penalidades podem incluir detenção, multa, obrigação de retratação pública, indenizações e até ações civis públicas por danos morais coletivos.

Outro ponto relevante diz respeito à concorrência desleal. Ao divulgar de forma indevida um comprometimento com práticas sustentáveis, a empresa obtém vantagem injusta sobre concorrentes que de fato investem em soluções ambientalmente responsáveis, o que pode ensejar disputas judiciais no âmbito empresarial.

Além disso, no contexto atual, a adoção de critérios ESG (Environmental, Social and Governance) tem se tornado um padrão exigido por investidores, fundos e instituições financeiras. O ESG representa um conjunto de práticas voltadas à preservação ambiental, à responsabilidade social e à governança corporativa, servindo como indicativo de solidez, transparência e compromisso a longo prazo.

Quando uma marca comunica de forma distorcida suas práticas sustentáveis, ela compromete não apenas sua relação com o público consumidor, mas também sua imagem diante do mercado financeiro e de potenciais parceiros de negócio. Nesse sentido, o greenwashing pode impactar diretamente avaliações de risco, acesso a crédito, e valorização de ações, especialmente no caso de empresas de capital aberto.

Nesse cenário, a assessoria jurídica especialista em moda tem um papel essencial na orientação de marcas quanto à construção de uma comunicação responsável e legalmente segura. O trabalho do profissional da área envolve, por exemplo, a análise de conformidade de campanhas publicitárias, a revisão de práticas corporativas à luz da legislação ambiental e consumerista, e a estruturação de políticas internas que estejam em sintonia com os princípios ESG.

Falar sobre greenwashing é, portanto, um convite à reflexão sobre o papel das empresas na construção de um mercado mais transparente e consciente. Sustentabilidade não pode ser apenas um discurso bonito: precisa vir acompanhada de ações concretas, responsabilidade jurídica e coerência institucional. É justamente nessa interseção entre propósito e legalidade que o direito se revela um verdadeiro aliado da moda responsável.

Se a sua marca deseja aderir o ESG e as normas sustentáveis sem correr o risco de estar cometendo greenwashing, o ideal é buscar uma assessoria jurídica especialista em moda para dar as orientações adequadas e te auxiliar na estratégia implementação dessas normas na sua empresa.